Brand mentions - dlaczego bez wzmianek o marce firmy tracą widoczność w Google i… w świecie AI

Właśnie to nazywamy brand mentions, czyli wzmiankami o marce. I choć nie brzmi to, jak rewolucja, wpływ tych krótkich sygnałów na postrzeganie firmy rośnie szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

Czym tak naprawdę są brand mentions?

Brand mentions to każde pojawienie się nazwy marki, produktu, usługi czy przedstawiciela firmy w cudzym materiale: w artykule, w social mediach, w dyskusji branżowej, w podcaście, w nagłówku zestawienia firm, a nawet w prezentacji z konferencji.

To nie musi być link. Dla algorytmów Google i narzędzi AI liczy się sam fakt, że marka jest "obecna" w treściach, które tworzą obraz branży. Liczy się kontekst, ton, otoczenie informacyjne. W praktyce link bywa wartością dodatkową, ale nie jedyną.

Co ważne: brand mentions pojawiają się w miejscach, gdzie toczą się naturalne rozmowy. Można je wzmacniać, inspirować, wspierać – ale nie da się ich wymusić, tak jak kupuje się reklamę. I to właśnie nadaje im największą wartość reputacyjną.

Brand mentions jako współczesny ekwiwalent rekomendacji

Wizerunkowo działają jak rekomendacje. Jeśli Twoja marka pojawia się w rankingach, w artykułach branżowych, w poleceniach ekspertów czy w dyskusjach użytkowników, wysyła to ważny sygnał społeczny: ktoś widzi w tej firmie wartość.

Firmy obecne w rozmowach branżowych stają się bardziej wiarygodne i to nie tylko w oczach klientów, ale także wyszukiwarek.

Algorytmy Google interpretują wzmianki jako element otoczenia marki. Obecność w różnych miejscach buduje pewien wzór:"to firma, o której się mówi" / "to marka funkcjonująca w tej kategorii" / "to podmiot obecny i aktywny".

To wystarcza, by poprawić widoczność w wynikach wyszukiwania, nawet jeśli dana wzmianka nie jest linkiem.

Nowe wyzwanie: sztuczna inteligencja też "widzi" tylko to, co jest w treściach

Dla marek równie ważne, jak Google stają się dziś modele AI. Narzędzia takie jak ChatGPT, Gemini czy Claude stają się pierwszym źródłem informacji dla milionów użytkowników. To one odpowiadają na pytania, doradzają, podsumowują trendy, a często rekomendują konkretne rozwiązania.

Żeby mogły to robić rzetelnie, muszą znać marki. A znają tylko te, o których mówią treści dostępne w internecie.

Jeśli marka nie pojawia się w artykułach, komentarzach ekspertów, wypowiedziach medialnych, publikacjach branżowych czy w recenzjach użytkowników – modele AI zwyczajnie jej nie "widzą". Brakuje im danych, z których mogłyby zbudować obraz danego podmiotu.

To właśnie dlatego dziś brand mentions stały się czymś więcej niż działaniem PR czy SEO. Są kluczowym elementem budowania obecności firmy w nowym, ogromnym ekosystemie, w którym sztuczna inteligencja pełni funkcję pośrednika w zdobywaniu wiedzy.

Ten zwrot bardzo trafnie opisuje Katarzyna Baranowska, ekspertka SEO: "Dzisiaj widoczność marki to nie tylko Google. Jeśli firma nie pojawia się w rozmowach online, artykułach, social mediach czy wypowiedziach ekspertów, to nie istnieje ani dla wyszukiwarek, ani dla modeli AI. A te – chcemy czy nie – stają się nową warstwą internetu."

W praktyce oznacza to, że brak wzmianek przekłada się na brak obecności nie tylko w wyszukiwarce, ale także w stale rosnącej liczbie narzędzi, z których korzystają codziennie konsumenci.

Dlaczego firmy mają kłopot z brand mentions? Bo to praca "między kanałami"

To, co czyni brand mentions tak wartościowymi, jest też tym, co czyni je trudnymi do zdobycia. Pojawiają się w przestrzeni pośredniej pomiędzy PR, marketingiem, SEO, obsługą klienta i aktywnością w mediach społecznościowych.

Nie da się ich pozyskać jednym działaniem. Nie powstają tylko dlatego, że firma publikuje posty na Facebooku. Często są efektem:

• konsekwentnej obecności eksperta w mediach,
• reagowania na trendy i komentowania branży,
• realnych relacji z dziennikarzami i redakcjami,
• udziału w wydarzeniach i podcastach,
• posiadania ciekawego punktu widzenia na rynek,
• jakości obsługi, o której można powiedzieć coś pozytywnego.

Dlatego właśnie wzmianki są tak wiarygodne – są efektem aktywności, nie reklamy.

Jak firmy zdobywają brand mentions i co działa najlepiej?

W praktyce firmom najbardziej pomagają trzy obszary: media, eksperckość i społeczności. A to najważniejsze mechanizmy, które działają:

1. Media i publicystyka branżowa

Udział w artykułach, komentarzach eksperckich, analizach rynku czy materiałach redakcyjnych generuje wzmianki w sposób najbardziej "czysty". Media cytują ekspertów, powołują się na ich opinie, używają nazw marki jako kontekstu i to tworzy trwałą obecność w sieci.

2. Podcasty, webinary, konferencje

To obecnie jedne z najcenniejszych źródeł brand mentions. Wzmianki pojawiają się zarówno w samym nagraniu, jak i w opisach odcinków, w social mediach organizatorów, w relacjach i omówieniach. Z jednego wystąpienia marki często powstaje 6-12 osobnych wzmianek.

3. Społeczności, grupy branżowe, social media

Tu brand mentions pojawiają się spontanicznie: w dyskusjach, poleceniach, porównaniach. Im bardziej firma jest obecna w branżowej społeczności, tym więcej wzmianek powstaje bez wysiłku.

4. Relacje biznesowe i partnerstwa

Partnerzy, dostawcy, kontrahenci często wspominają marki przy okazji case studies lub materiałów edukacyjnych.

5. Klienci i użytkownicy

Dobre doświadczenie klienta to jedno z najskuteczniejszych źródeł organicznych wzmianek. Recenzje, komentarze i polecenia działają bez porównania wiarygodniej niż jakakolwiek kampania.

Czy warto robić to samodzielnie?

Brand mentions można budować samemu, ale wiele firm szybko odkrywa, że to zadanie wymagające doświadczenia, czasu i zrozumienia, jak funkcjonują media, wyszukiwarki i narzędzia AI. Dlatego coraz częściej powierzają to zadanie agencjom PR lub specjalistom SEO.

Profesjonalne wsparcie pomaga: reagować na bieżące tematy, tworzyć komentarze dla mediów, zdobywać widoczność ekspercką, monitorować wzmianki oraz rozwijać obecność marki w miejscach, które "czytają" algorytmy.

Konsultacja merytoryczna i współpraca:

Katarzyna Baranowska ekspertka SEO, wspierająca firmy w budowaniu skutecznej widoczności w Google od 2010 roku. Współwłaścicielka agencji Fox Strategy, konsultantka, strateg.